观察酱
前言
“下沉”，在这两年已当仁不让地成为行业战略高频词。
流量贵，竞争压力大，增量市场变为存量市场......
这些都是教育公司拼命下沉的理由。
想要做好下沉市场，必须足够坚韧，足够“笨”又足够智慧。
我们选了两篇教育下沉市场的文章分享给大家，国庆节中，大家也可以深度思考下。在线教育下沉该怎么破局？
随着在线教育行业的不断发展，一二线市场逐渐趋于饱和。信息爆炸时代的到来，三四线甚至更小城市用户的学习热情和需求越来越高涨。下沉市场带来的巨大潜力使得不少在线教育平台把目光由原来的一二线城市转向三四线甚至更小城市，并且更注重三四线城市用户的学习需求。
从2014年前后在线教育创业潮兴起，发展到目前，已经发展了有5年时间。5年时间过去，一二线市场逐渐饱和，市场规模不断扩大，据观研天下预测，预计到2020年，在线教育的市场规模要达到3150亿元。
据观研天下发布的《2019年中国在线教育市场分析报告-市场规模现状与发展趋势》显示，K12在线用户规模呈现递增态势。2016年至2018年的K12在线用户规模分别达到532.7万人、749.7万人、968.9万人。
随着一二线饱和，众多玩家也开始打起了下沉市场的主意。新东方、作业帮、好未来等教育机构都已经纷纷布局下沉市场。尤其是新东方，据数据显示，仅2018财年，新东方在线扩大了近一倍的城市市场。
教育要下沉，大概有几点原因
其一，教育是服务业，服务业不能只服务一二线，而是要服务全国。下沉市场的智能手机用户基本普及，基础设施逐步完善，也有业内人士谈到了，电商与教育都是服务业，教育要学电商去三四线城市“抢人”。
其二，在线教育类公司多数是资本催熟的，资本天然逐利，天然追逐新的增长。很显然，在线教育覆盖三四线城市用户来获得收入，这需要资金弹药的支持。但从2019年上半年教育行业投融资情况来看，资本转寒趋势明显。
数据显示，2019年上半年共发生了167起投融资事件，除去未披露的金额部分，共计总额92.91亿元。相比2018年上半年342起数额，缩水了近一半的数量。
根据黑板洞察的数据显示，K12领域依然是教育类投资密集的绝对主流。从目前来看，在线教育要获得逐步变得理性的资本青睐，就必须在做出新的增长点，这要求在线教育类公司不往下沉市场走。
海风教育CEO郑文丞曾经谈到，一线城市教育机构密集度高，优质师资饱和度高，各家挤在一起，容易开打价格战；而二三四线城市，有消费支付能力，却没有与之对应的教育资源，在线教育已经具备市场适应能力，在二三四线城市能够找到自身的定位。
在去年，中国青年报冰点周刊的一篇文章—“这块屏幕可能改变命运”推送后引发了大量转发，文章中的这块屏幕所改变的命运，指的是一些教育薄弱学校收看成都七中的网络直播，和成都七中的学生们一起上课、考试。许多人感动的落泪，但随即也引发了大量争议。
许多人质疑这只是一场卖产品赚钱的资本游戏，没有线下的良好配合，远程教育对大部分的效果会大打扣折。
客观来看，在线教育有了互联网技术的加持，抹平了教育资源不平衡的鸿沟，这的确将有助于教育欠发达地区的教育水平提升。
目前来看，下沉市场的在线教育用户习惯尚处于培育阶段，传统教育处于绝对主流地位，但下沉市场的潜在需求非常大。曾经有知名大学的报告显示，在其调研的在线教育用户中，三四线城市使用总时间最高，其次为二线城市、特大城市和非城市。可以知道，三四线反而更期待通过在线教育来改变命运。
这也不是没有原因，因为国内优质的教育资源大部分聚集在一二线。有数据显示 ，截止2017年，我国一二线城市共有小初高在校生4359.7万人，而在更广大的三线以下地级市有1.2亿小初高在校生，它们渴望更好的教育资源。数据显示，在小学阶段，城乡间差异鸿沟就已经体现，乡村小学的专任教师中37%是大学本科毕业，镇区小学的这一比例为66%。
正因为师资力量的不平衡，随着在线教育机构规模化扩张的深入，越来越多的三四线家长开始盯紧在线教育机构。《基础教育发展报告》里的数据显示，我国二三线城市居民人均教育支出增加近6倍，支出里面的30%甚至更多也都是花在了教育上。
因为对于他们来说，他们的孩子可以通过选择在线教育来争取优质的“网上老师”资源，可以借助K12在线一对一等方式直接与一线城市的优质师资建立连接关系，实现孩子的学习水平快速提升。
下沉的难点
三四线下沉市场蓬勃的需求对于在线教育玩家来说，是一大利好，一方面，当前全国范围内K12适龄的学生基本上都是伴随着各种屏幕、各种电子设备长大，在用户习惯的适应性不会存在大的难题。
但是在线教育在下沉市场该如何破局？目前没有明晰的答案。在有些业内人士看来，因为市场教育尚不够成熟，可以启动前期「先免费，后付费」的模式——即先让用户尝到课程质量和客户体验的甜头，通过免费收割一批用户，后期再通过付费模式筛选优质与忠诚用户。
但是它的风险在于，前期免费的投入成本过高，而且用户一旦习惯了免费，后期要求付费可能难以说服用户。由于下沉市场用户对价格敏感性高，定价策略就变得非常重要，定价的差异可能导致用户规模性增长有截然不同的结果。
此外，限于经济发展程度，下沉市场的用户对信息的接受能力与辨别能力与一二线有一定差距。
比如说，从下沉市场的家长的心理需求出发，它们愿意从线上了解辅导信息，但线下去找老师上课。毕竟在线教育的虚拟性与远程型使孩子与老师无法建立完整的交流环境，线下店模式本质上是面对面建立信任与口碑，是具有更强的强制性、目的性与计划性、纪律性，这是家长们所青睐的。
这可能导致在线教育主流的获客手段包括电话销售与地推、广告投放、渠道合作、朋友圈及社群裂变等在下沉市场效果要打扣折。
教育下沉该怎么破局？
笔者认为，需要做好四点。
其一，选好赛道。因为对于在线教育类产品来说，是一门面向家长并说服家长的产品，家长需要作出选择，到底是学编程，还是学英语，玩家们选择K12、早幼教还是职业教育？针对三四线下沉市场的教育现状来看，对于机构来说，以少儿语培、K12为先锋的在线教育下沉到3、4线城市或许会更有优势。
其二，应该线上线下结合，线上可以做在线大班直播，但同时把线下做重——线下辅导班与线上课程结合。
比如可以采取线下社区门店、或者低成本加盟模式，线上作为引流获客以及做大品牌口碑的重要渠道，通过线下辅导班与门店打开口碑，通过建立学生对教师的情感依托以及向家长展现教师的专业素养和IP形象在教育的任何阶段都是有必要的，它可以在家长群体中形成更加稳定的客群入口与口碑效应。
之所以说要做重线下，是因为目前市场对线下的价值也在进行重估。因为在线教育的本质是在跟学生争夺有限的娱乐化碎片时间，这本身是反天性的。
需要关注到下沉市场的留守儿童远多于一二线，在线教育产品的竞争对手是抖音、王者荣耀、+V微博企鹅、优爱腾、电视等互联网娱乐化产品，能够分配给线上教育的时间有限，因此，真正的教育产品应该争夺的是下沉市场小孩的教育时间，而不是碎片化空闲时间。
其三，做好定价策略。家长群体对教育产品的性价比的要求较高，这要求平台首先是要有明智的产品定价策略，很多玩家或许考虑到下沉市场的成本投入大，那么定价就按照成本结构来定价，但这明显偏离了下沉市场的国情。
因为一方面，下沉市场的国民经济收入比一二线低，教育开支缩减，其次是，用户品牌意识缺失，他们更相信口碑传播与熟人推荐，获客成本与获客路径也面临着诸多不确定性。
因此，在下沉市场，核心应该坚持以产品的价值而非成本结构来定价。据从事过在线教育行业的业内人士杨某透露，在艺术领域，大部分的企业都按分成逻辑来定价，比如我收300元，给老师50%或40%的分成。这种纯粹的分成是非常粗犷的运营，没有从商业逻辑设计成本结构。
因此，适度让利，前期主打口碑与爆款，才是合适的策略。因为三四线城市家长由于对在线教育的信任度低，又注重性价比，对教学质量和体验的要求甚至更高，如果在教学产品上提升，让孩子在学习上有切实的效果，依赖口碑传播，就能快速降低获客成本，提升转化、复购率。
其四，把三四线教育产业链作深。三四线城市教师和管理人才匮乏，对于在线教育公司来说，要本土化迅速推动布局有难度。
因为教育的产业链很长，涉及教研、销售、培训、教学等诸多环节，要把这些环节跑通在一线城市的大机构勉强尚可，但是对于三四线城市来说，在技术落地、教学质量标准、师资等多方面、需要全面调整服务模式与教育模式，由于各方面资源的缺失，需要付出更高的推广成本。
教育下沉，赚不来快钱
教育求稳，资本求快。下沉教育市场又是一个慢热的市场，急不来，无论是市场集中度、用户规模与一、二线市场都存在差距。
因此在下沉市场虽然可以借鉴拼团、助力等拼多多的玩法路子迎合家长贪便宜的心理，但是否有持续性效果还有待观察。
虽然下沉市场用户在消费品上贪便宜，并不意味着对教育类产品也是如此，因为教育市场有它的特殊性，况且分享商品链接是为了折扣，而分享学习类产品链接与学习日常是为了学习成绩的提升，它并非一种直接的经济利益刺激，因此可能难以吸引下沉市场人们参与的热情。
一位在行业内的互联网老兵坦言：“在线教育的产品化是一个大的趋势，但是它却和物质商品有着本质的不同。商品消费可以快速体验商品的价值，但是在线教育更应该注重价值，它需要用户经历漫长的体验过程。所以，我们会发现拿在线教育产品当物质商品来卖，充斥着大量的心理营销引导，打折、促销、狂欢节、捆绑销售，让用户陷入购买的欲望当中，这就直接导致用户只关注消费的前半段，而无法理性地权衡学习体验的后半段，最后导致课程大量的堆积。”
教育行业有着很强大的抗周期性，因为经济低迷的时候，教育支出反而会见涨。但从大环境看，在线教育未来两年不容乐观。
理由有三方面，
一是教育行业已经度过红利期，获客引流成本正在急剧攀升；
二是教育消费升级，高质量差异化的供给、标准化的教育服务预期会淘汰掉许多中小玩家；
其三，许多玩家都被资本裹挟着往前走，缺乏清晰的打法。
存量市场用户获客成本越来越高，要寻求新增客户群，下沉市场是必然要走的路，但下沉市场短时间要铺开规模存在难度，赚不来快钱，这需要资本有足够的耐心。很明显的是，在线教育的下沉市场大战或已在酝酿之中。
教育公司掘金“五环外”谁是下一个北上广深？
为什么下沉？
一方面北上广深等一线城市的市场渐趋饱和，获客引流成本急剧攀升，另一方面，随着经济的发展，非一线市场也显示出了无穷的潜力。
性价比更高：和一线城市相比，非一线城市除了大家所熟知的房价更低外，性价比也更高。有人曾计算过除北上广深外其他城市开办教育公司的成本。从工位、工资，以及五险一金三项费用来看，仅老师这方面节省的成本就达到了5741元，占这三项原有总成本的36%，而这还只是通过最基本的理论数值计算，实际节省的成本只能比这更多。
市场规模巨大：根据国家统计局数据，一二线城市约有3.9亿人，三、四线城市以及非线级地区约有10亿人，是一二线城市的3倍。也就是说，全国有超过70%的人都处在下沉市场之中。90%的地区和70%的人口构成了近10亿人的下沉大市场，消费升级的潜在市场规模巨大。
市场潜力无穷：随着非一线城市经济快速崛起，家长对孩子的学习也逐渐重视，其教育支出在家庭消费结构中的占比逐渐增加，逐步成为家长的最大开支，家长们对教育的需求开始赶超一线城市，课外参培渗透率进一步提升。
此外，教育的时空限制也随着互联网的普及逐渐被打破，随着在线直播技术的成熟和双师课堂的进一步普及化，使得一二线城市师资下沉成为了可能。
如何下沉？
市场是企业立足的根本，当一线市场逐渐饱和，越来越多的教育机构开始将目标瞄向了非一线的下沉市场。既有新东方、好未来这种通过增加网点以及双师模式向低线城市扩张的打法，也有高思教育这种通过B端来进行内容产品输出的模式。而不管是“渠道下沉”、还是“产品品牌进驻三、四线城市”，非一线市场已成为线上教育企业的必争之地。
1、城市合伙人
城市合伙人是在传统分销渠道的基础上融合了粉丝经济，会员经济，合伙人制度等一系列中心思想从而形成的新的商业模式。
它与项目方两者的关系是一种合伙人制的集中式管理，这个时候的企业更像一个对内加盟，对外合伙的整体。这样的合作模式体量轻，双方利益捆绑，创业者能获得低成本快速扩张市场的契机，城市合伙人能获得低成本创业的机遇，消费者也能够获得更舒适的产品体验和发现高质低价的商品，这种三方受益的模式自然也吸引了教育公司的目光。
4月26日，精锐教育联合巨人教育开启城市合伙人计划，品牌向中小城市下沉。以品牌授权和资金参股的模式，将优质教学模式和教学产品输出到二三线城市，计划3年时间打造300家城市合伙人。同时，精锐教育还宣布与巨人共同创立50亿教育基金，在大力推广巨人旗下品牌的同时，还将开启“城市合伙人校区回购计划”，按照不低于10倍市盈率的估值收购、并购校区。城市合伙人可选择把机构卖给精锐，也可以选择自主经营。
2、第二总部
“第二总部”通常是指市场之外的企业职能运营，与第一总部相互呼应降低生产成本，以促进企业整体发展。在经济学中，总部经济是经济全球化的产物，追求成本最小化、利益最大化的“最经济原则”。
受制一线城市生活成本提高及产业调整，向其他城市扩张成了一种趋势。第二总部的设立是教育公司规模扩张到一定阶段的必然选择，在分担总部职能，助力教育公司下沉的方面起着重要作用。据不完全统计，20%以上的教育公司都有第二总部的设立，某些时候甚至第二总部还能成为平行总部。
2017年7月，尚德机构在武汉光谷设立第二总部。到如今，其在武汉的员工规模已超过4500人，员工数已超过北京、广州和深圳总部，且人均效率是四大总部中最高的，购置或租赁办公场地超过7万平方米、业务部门贡献的收入在四大总部中占比居首。目前，尚德已将“第二总部”升级为“平行总部”。
3、加盟
加盟是指通过做体验店、做加盟类、与线下机构合作等方式来降低获客成本的一种向低线市场下沉的方式。
尽管各地的具体教学、考试存在差异，但大机构的技术能力、教学研发能力等，是中小城市培训机构所不具备的。通过加盟，二者能够把各自的优势结合起来。这种模式，也是教育公司最常选择的一种下沉方式。
3
教育公司下沉时，看的是什么？
下沉到哪里，不仅看下沉地域的经济实力，也要看城市人口规模、人才集聚等方面的情况。可以通过各个城市的人口规模、经济实力、高校数量等方面解析，来找出下一个北上广深的出现。
1、人口数量
如何在下沉市场中脱颖而出，人口规模虽然不是唯一的决定要素，但也是非常重要的参照，人口意味着庞大的用户基数和市场。
在2018年中国城市人口数量排名中，共有13座千万人口城市中，除北上广深四大一线城市外，还包括重庆、成都、天津、武汉、苏州、郑州等新一线城市。
在人口排名上，重庆以3101.79万核实常驻人口位列榜首。作为中西部最重要并且根出同源的两座城市，重庆和成都并称为“西南双核”。2018年重庆成为上海、北京、深圳、广州之后，第五个GDP突破2万亿的城市，人均GDP达6.6万元，
去掉北上广深等一线城市，排名第二的则是成都市，共有1604.50万人。成都2012年以来每年人口增量都在10万人以上，到2018年常住人口达到1604万人。2018年GDP突破1.5万亿元，占四川全省的38%，消费能力领跑西南。
第三名是天津市，共1559.60万人，15-59岁年龄段人口比例高达74.2%，人口优势明显。天津凭借优惠的高考政策资源以及与北京相邻的地理优势，吸引了大量北京工作人口等落户，常住人口年均增量超45万。
而从新增城市人口来看，2018年人口增加最快的10个城市分别是深圳、广州、西安、杭州、成都、重庆、郑州、佛山、长沙和宁波。郑州、西安势头尤为凶猛，新增人口都超过30万人。杭州则从2015年开始每年新增常住人口呈现快速增长、持续增加的态势，到2018年杭州常住人口达到980.6万人，人口增量仅次于深圳和广州。2018年成都市常住人口为1633万人。相比2017年增量达到了28.5万人，增量位居第五位。
2、高校数量
教育行业本质上仍属于服务业，偏向劳动密集型产业，教育企业在下沉市场开疆扩土，当然离不开当地的高校人才资源。高等教育发展水平不仅衡量着当地的发展水平和发展潜力，高校的毕业生还可以流转化为优质师资，为教育公司提供强大师资后备储蓄，促进教育公司繁盛发展。
从高校数量来看，除去北上广深，排名第一的是武汉市，武汉市共有90所高校，包括武汉大学、华中江南娱乐体育官网入口网站地址 大学在内的2所双一流学校，以及华中师范大学在内的5所211学校，2018年在校大学生数量达到了97万人，位居全国第二，仅低于广州。
排名第二的是西安市，西安市拥有75所高校，包括西安交通大学、西北工业大学2所双一流学校，以及陕西师范大学在内的5所211大学。
排名第三的是天津市，拥有71所高校，且毗邻北京，北京的高教资源也可以为天津所用。
重庆拥有高等院校69所，其中有1所985，1所211。紧跟其后的是成都市，成都作为西南大区的中心城市，集聚全省50%以上的本科院校，拥有68所高校，包括2所985和5所211，大学生数量为西南第一，科教实力雄厚。
2018年8月，国务院发布《关于规范校外培训机构发展的意见》，对校外培训师资作了明确要求，《意见》指出：校外培训机构必须有相对稳定的师资队伍，不得聘用中小学在职教师。从事语文、数学等学科知识培训的教师应具有相应的教师资格。国家政策对教育机构的严格规定，教师资格证成了必不可少的一关，师范大学的加持更容易获得优质师资力量，拥有多所师范类高校的城市自然就会成为教育公司的首要考虑目标。
此外，多数教育公司属于互联网产业，江南娱乐体育官网入口网站地址 类大学也能提供技术支持。
3、人才政策
与教育企业发展相对应的是当地政策的吸引力，城市通过提供租房、购房、生活等补贴、开放落户等政策吸引人才流入。
相比下来，武汉市的人才、政策优势明显，2017 年初，武汉在全国率先提出百万大学生留汉计划，实施四大资智聚汉工程。2019年2月，武汉出台《支持总部企业发展的实施办法（试行）》，通过设置落户奖、投资奖、经营贡献奖等，且连续3年为入驻企业办公地点进行房屋补贴。办公宽带和云服务补贴 30%，每年最高可补贴100万元等。
在人才引进上，郑州同样力度很大，对新引进落户的大学生，三年内每人每月最高补贴1500元生活费，在郑州首次购房政府最高补贴10万元。对博士、硕士和“双一流”建设高校的本科毕业生，在郑首次购房分别给予10万元、5万元、2万元购房补贴。
除此之外，西安、成都、杭州等地都有优惠的政策，西安市从2017年3月起，先后出台了“史上最宽松”户籍新政、23条人才新政等一系列政策和举措。2018年2月，成都发布“企业总部经济十条”，落户奖励上限同样5000万元。2019年4月，杭州发布落户政策，放宽落户条件，大专及以上人才在杭工作并交纳社保的可直接落户。
除了以上几个因素外，教育公司创始人也可能成为影响下沉城市选择的一个因素，像武汉的人才计划“楚才回家”就是号召当地人才回乡发展，且确实武汉确实吸引了很多的校友企业入驻武汉。下沉郑州的“跟谁学”创始人陈向东，户籍就是河南新安。从这点看，在各方资源都相对对等的条件下，选择回自己的家乡发展也很顺理成章了。
非一线城市中，谁在领跑下沉市场?
经过统计发现，教育公司的下沉城市多偏重于新一线等人口以及经济实力相对雄厚的城市，其中教育公司落脚城市最多的西安、郑州、武汉、成都等地都分别属于西北、华南、华中、西南等地区的中心，掌握着大量的人才资源和消费市场。且相比于杭州、天津等高校数量同样雄厚的地域来讲，西安、郑州、武汉、成都的生活成本更低，教育公司布局的性价比更高。
其中武汉以其丰富的人才资源、便捷的交通条件等区位优势，吸引了多家教育公司的入驻，以17起的数额稳居下沉城市之首。吸引了包括尚德机构、猿辅导、精锐教育、流利说等多家企业。而相关产业的企业扎堆更形成聚集效应，也将在未来吸引更多的企业入驻，从这点看，武汉将接棒北上广深逐渐成为教育公司下沉第一城。
然而教育公司的下沉之战才刚刚开始，武汉也只是在众多城市中短暂的领先了，未来下沉的路还很长。成都、西安、郑州等城市同样值得期待。
值得注意的是，合肥市和济南市也有教育公司的身影，济南市共有41所高校，其中师范类学校就达到了3所，师资充沛。以及相对低价的生活成本可能也是教育公司看中的原因了。不过在线教育最主要的落实点还是师资人才，所以就目前看来，无法满足师资要求的三线城市下沉路还是漫漫远矣。
后记
下沉，正成为更多企业搏命逆袭的核心打法。
下沉，并不是先从在线教育公司开始！反而这是线下教培机构在引领！
双师模式是最早切入下沉市场，解决师资问题的利器。
为了更好的了解双师，我们组织了一个双师研讨群。请扫码，添加助手，进群讨论，还可领取双师精品报告！
文 |王新喜
微信扫一扫打赏
