观察酱
本文来源于：巨潮商业评论（ID：tide-biz），作者：五月
2018年9月，海底捞（SEHK:06862）正式在港交所挂牌上市，成为餐饮业的大事件。
上市当天，海底捞市值突破千亿，深深触动了西贝餐饮集团（下称“西贝”）的创始人贾国龙。当一批投资机构找到他，建议西贝及早登陆资本市场时，贾国龙却给出了“西贝永远不上市，把利分给奋斗者！”的回复。
两年过后，“永远”二字余音犹在，笃定西贝不上市的贾国龙突然改口，对外声称西贝已决定上市，目前正在寻找合适的时间和资本。
能让贾国龙硬着头皮认怂，疫情无疑是直接原因。他坦言，突来的疫情让西贝意识到自身现金流方面的不足，也认识到了资本的力量。
餐饮企业的先天不足在这次疫情中集中暴露。为了危中求生，一些餐企已经主动拥抱资本市场。同样是做西北菜起家的九毛九（SEHK:09922），已于今年年初赴港上市，目前市值超过300亿港元。
九毛九股价表现 来源：东方财富
从近来铺设的新业务看，西贝多少是在迎合资本喜好。把能想到的模式和产品试了个遍之后，创新的结果并不理想，子品牌几乎屡战屡败，所剩无几。
比起通过资本快速解决的现金流难题，西贝更缺的是成长力。
01
难跨扩张瓶颈
西贝莜面村所在的正餐行业，目前还难以跨过标准化这道坎，实现模化扩张并非易事。
2月初，贾国龙对外声称西贝的账面资金撑不过三个月，除了接受7至8亿元的营业损失外，还要承担2万名员工的1.5亿元的薪水，这在当时引发了激烈的讨论。
很快，北京市地方金融监督管理局就将西贝列入第一批重点支持企业名单。一周后，浦发银行便核批完成了5.3亿元授信额度，帮助西贝渡过难关。不到一个月，西贝财务部门接触到了几十家银行的贷款团队，获得大量授权，经营压力得到缓解。
西贝“哭穷”为自己带来了实际的利益。但能够快速拉来现金扛过压力，和西贝厚实的家底不无关系。
自2000年进入北京做起首家西北菜，西贝就走上了持续盈利之路：第一年赚了300多万，4年后营业额增至10亿元。2012年，凭借快速扩张门店坐稳了“西北菜一哥”的位置。
据西贝方面公开的信息显示，到2019年，西贝莜面村营收约55亿元，利润约3.8亿元，共有员工2.3万名。截至2020年7月，其在全国25个省58个城市共有379家门店。不论规模或营收，都远超行业内的多数上市公司。
漂亮的成绩足以说明西贝这家公司在发展过程中并不缺钱，也因此将公司的隐患隐藏了下来。
在餐饮业内分析人士看来，在今年疫情发生之前，西贝就已经开始出现客流下滑的情况，贾国龙在今年6月的一次发言，也证实了这一说法。
内外双重压力之下，增长和创收成了西贝和多家餐企今年的关键词。4月，贾国龙提到通过这次疫情，西贝确立了十年战略，要“到2030年完成千亿销售额的目标。”
想要实现千亿销售，餐饮门店无疑是重要环节。在这方面，海底捞是一个典型的例子，今年3月，海底捞发布2019年财报，营收、净利润双双实现增长。不断增加的门店数量，为海底捞的双项增长贡献了力量。
对西贝来说，按照目前的379家门店和55亿元营收来算，在单店营收额不变的情况下，西贝起码要开约6800家门店才有可能实现千亿营收目标。
6800家是什么概念？餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，规模第一的呷哺呷哺仅有986家。
1000亿元又是什么水平？国内最大的快餐企业百胜中国，在国内的餐厅数量超过8700家，但销售额不过600亿元。
餐饮行业有个特点，门店数量达到一个规模极限，效益不增反降。扩店后的海底捞就是最好的例子。扩张后其同店销售增长率大幅下跌，一二线城市同店销售增长率甚至出现负数。
与火锅、快餐行业不同的是，西贝莜面村所处的正餐业务，目前还难以跨过标准化这道坎，实现模化扩张并非易事。
美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%，中国整个餐饮业的标准化程度都不超过30%。西式快餐不需要厨师，菜品精炼、半成品稍作加工即可出菜，员工培训半天就能上手，与之配套的供应链体系也很成熟。
而国内的正餐则不一样。西贝的标准化已经走在中国前列，但菜品口味依赖厨师，模式重、烹饪繁琐，品类多样，供应链不够成熟，仓储冷链运输、食品安全体系的不完善等，都是规模化发展的痛点。
这无疑成为西贝扩店的一大阻碍。贾国龙也曾表示，正餐已经发展到了瓶颈期，西贝期望通过跨领域尝试，来拓展新的市场，扩大发展空间。
02
新品屡战屡败
如何打造爆款，是西贝和整个行业共同的难题。
从上文提及的西贝近年营收情况来看，钱并非阻碍西贝未来发展的桎梏。真正困住西贝的，是始终找不到新的成长空间，这恰恰是资本市场所最看重的。
2019年，餐饮市场突破4.6万亿元，体量庞大，增速稳健，但行业高度分散，排名前三的海底捞、西贝、外婆家加起来，市场规模也没有超过0.5%，诞生巨头的空间很大。
贾国龙意识到，打造规模化餐饮企业需要还借助快餐形式。“餐饮业的最高境界其实是做快餐，把一项创新大规模复制到全球才算做企业，只有做快餐才能把西贝推成国际大牌”。
2016年开始，西贝开始了横向到纵向的扩张，以每年推出一个子品牌的速度，把能想到的模式和产品试了个遍。从西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍到XIBEI EXPRES，模式从中式快餐、外卖店到新零售店。去年五月，还孵化了酸奶屋的项目。
除了莜面村，其余的孵化项目均是“雷声大、雨点小”，动辄就要开几千几万家店，但项目运行的仓促，最后的结果就是草草收尾，几乎所有的尝试均在一年左右叫停，寿命最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。
打造爆款的难题，不是西贝的独家烦恼，而是行业共性。已上市的餐饮集团诸如百胜中国、海底捞、太兴、翠华都布局了多个品牌，但主品牌始终都是集团生命线，营收和利润贡献占绝对大头。
并非没有成功的案例。九毛九孵化的子品牌“太二酸菜鱼”正在进入高速发展期，仅今年6月至9月新开门店33家，正以高增长率、高市占率反哺九毛九。在遭遇疫情的上半年，太二营收仍同比增长24.8%，收入占比达母公司九毛九集团整体的70.7%。
太二酸菜鱼营收情况 来源：九毛九财报
从太二的成功里，或许能摸索出西贝子品牌不断失败的原因。
子品牌的通常的打法是，以临近品类做延伸，然后再针对不同层次人群孵化独立品牌，而不是全面铺开也不做品牌区分，比如呷哺呷哺打造处的高端子品牌“凑凑”火锅。
反观西贝，主打产品定位步子迈的太远，从内蒙式的牛羊肉类一下转变为肉夹馍、油泼面等关联性弱的菜品，甚至是烤鸭、东北菜让西贝看起来像是一个“大杂烩”。
这就意味着西贝的品牌塑造和定位，均没有取得预先的效果。即使是疯狂开店扩张，能否保证有运营平衡也要打上一个问号。
一家餐饮好不好，体现在消费者的口碑上。在和多位西贝消费者的沟通中，对筱面村和新品反馈最多的词汇是“越来越贵”、“口味一般”。对于广大消费者而言，价格和口味总要有一项占优势，如果同时不能满足，最终的结果只能是被其他品牌迅速替代。
资本看重西贝的短期价值，但更看重其长期价值。新品牌屡战屡败，留给资本的想象空间还有多大？在十年千亿计划中，贾国龙仍表示将快餐作为核心业务，这意味着接下来还将面临更多的试错成本。
西贝的快餐之路，还要走很久。
03
追风餐饮零售
零售化是趋势，但并不一定适合所有企业，找准自己的核心竞争力对于西贝来说更加重要。
从近两年资本市场与餐饮行业的合作案例来看，快餐、甜品、小吃等餐饮品类是近几年资本市场的宠儿。
贾国龙在转变对资本市场态度的同时，西贝也悄然做起了业务转型。以半成品菜为主打的新品牌“贾国龙功夫菜”，被西贝当作未来十年的核心业务。
西贝为此斥资6亿元，在内蒙古和林格尔占地193亩，建设西贝贾国龙功夫菜超级中央厨房。按照西贝的预想，今年新品牌营收将超过10亿元。
然而，功夫菜首秀即遭遇消费者口碑翻车。不同于传统餐厅，功夫菜餐厅没有厨师，没有厨房，所有菜品都是半成品。就餐时，店员从保鲜柜取出半成品，放在卡斯炉上加热后，连着“锡纸盒”直接端上桌。
贾国龙功夫菜制作现场 来源：网络
尽管功夫菜对外宣称其“极速冷冻工艺”可以做到口感上的高度还原，但从“味道一般、中规中矩、难吃”的多个评价看，这项工艺并未满足消费者对口味的期待。
更有消费者吐槽，看名字以为是小火慢炖的精品功夫菜，没料到是人均100元左右的加热盒饭，像是交了“智商税”。
贾国龙功夫菜菜单 来源：网络
西贝的餐饮零售化之路也没有理想中走的顺畅。但其对手海底捞、眉州东坡、盒马等企业早已在该领域大展身手，无一例外都是西贝的强劲对手：
海底捞旗下的颐海国际在2017年就入局自热火锅赛道，之后又陆续推出自热米饭、零食等产品。据其2019年年报，方便食品业务实现收入9.99亿元，占总收入的比重为23.3%。
2010年，眉州东坡旗下的王家渡食品公司及其工厂在四川成立，开始生产零售产品，目前共有香肠腊肉、预包装半成品菜、锁鲜制品、调味料等产品线，将近200个SKU。
盒马也没放过餐饮新零售的红利。旗下的盒马工坊融合了熟食、半成品、面点、时令点心四大类鲜食，今年7月宣布单月销售额突破1亿元。
如果在包装、配送、温控、供应链等各方面都尚未成熟，就仓促上马跟风跑，最终产品往往是大同小异，几乎没有竞争优势可言。
相比海底捞自热火锅拥有的广泛消费群体，西贝的品牌认知，仍是以实体店消费为主，零售产品消费群体接受度有限。其推出的莜面鱼鱼、牛大骨、羊蝎子火锅等零售产品，已进入市场有一段时间，但目前反馈寥寥。
作为一个传统而又古老的行业，餐饮业有无数的创新可能。但企业是否适合零售化道路，还需要结合自身情况而定。疫情带火的零售化是趋势，但对企业来说并非必要。找准自己的核心竞争力，才有可能打开西贝的症结所在。
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